なぜ中国でライブコマースは流行るのか？日本市場との違いと成功の秘訣

近年ではECサイトでの買い物が当たり前になってきていますが、そんな現状を大きく変える可能性があるのが「ライブコマース」です。
このライブコマースは、中国を中心に驚異的な盛り上がりを見せています。

たった数時間で数億円が動くという熱狂的なライブ配信を生かし、さまざまな物を販売するライブコマースは、どのようにして人々の心を掴むのでしょうか。
また、なぜ中国でライブコマースが流行っているのか、日本の市場とは何が違うのでしょうか。

こちらの記事では、中国でライブコマースが流行する背景と、日本市場との違いを比較し、日本でライブコマースを成功させるために必要なことを解説します。

なぜ中国でライブコマースはこれほど流行するのか？

中国のライブコマース市場は、凄まじい勢いで成長を続けており、100兆円規模に達するとも言われています。この爆発的な流行の背景には、中国独自の文化的、経済的要因が複雑に絡み合っています。

1.巨大なEC市場とスマホ決済の浸透

中国は世界最大のEC市場であり、多くの国民が日常的にオンラインで買い物をしています。

さらに、多くの国民がスマートフォン決済を利用していることから、ライブ配信を見ながら「ほしい」と思ったタイミングでシームレスに商品の購入ができます。
ストレスなく商品の購入ができる点も、ライブコマースの普及を強力に後押しする要因となっています。

2.「KOL」という絶大な影響力を持つ存在

中国のライブコマースを語る上で欠かせないのが、「KOL（Key Opinion Leader）」の存在です。彼ら・彼女らは単なるインフルエンサーではなく、特定の分野において専門的な知識を持ち、消費者から絶大な信頼を寄せられています。

トップのKOLでは、15分で1万5000本もの口紅を売り上げたり、ロケットの販売にも成功するなど、その影響力ははかり知れません。

KOLは「優秀な販売者」というよりも、「信頼できる友人」のような存在であり、「この人が勧めるなら良い商品だ」という強い信頼感が、爆発的な購買につながっていきます。

3.偽物市場が生んだ「信頼」への渇望

かつて偽物や粗悪品が多く流通した歴史を持つ中国市場では、消費者が「本物であるという確証を強く求める」という傾向があります。

ライブコマースでは、KOLが実際に商品を手に取りながら、テクスチャや使用方法などをリアルタイムで紹介しながら、その場で視聴者の疑問にも答えられるため、加工できない生の情報を提示できることが、視聴者の安心感へとつながっていきます。

4.ライブならではの「限定感」と「熱狂」

ライブコマースは、ライブならではの「限定感」をアピールすることができます。「今だけの限定クーポン」や「限定〇個のみの販売」など、視聴者の「今買わなければ損をするかも？」という心理を強く刺激します。

ほかの視聴者が次々と購入していく様子も配信画面上で見えるため、その熱狂的な雰囲気に後押しされて衝動的な購買意欲が起こりやすくなります。

日本のライブコマース市場との決定的な違い

日本のライブコマース市場も成長傾向にありますが、中国市場ほどの爆発的な広がりは見せていません。その背景には「消費者心理の違い」や「文化の違い」が大きく影響しています。
その他にも、さまざまな違いが存在しています。

インフルエンサーと消費者の関係性

日本のインフルエンサーは、「憧れ」や「参考」の対象となりますが、中国のKOLほど絶大な指示を持つ存在が少ないのが現状です。

日本の消費者は、インフルエンサーが紹介する商品の情報を参考にしつつも、最終的には自分で商品のスペックを確認したり、口コミを比較するなどして「納得した上で購入をする」傾向が強いといえるでしょう。

品質への信頼と購買行動

日本の市場はもともと品質の高い商品が多く、偽物が少ないという「信頼のインフラ」が整っています。そのため、中国の消費者のように「本物かどうか確証がほしい」というニーズは高くありません。

また、その場の勢いで商品を購入するというよりも、商品の価値や自分にとって必要かを見極めた上で堅実に購入判断をするというスタイルが根付いている点も違いのひとつです。

プラットフォームの文化

日本では、InstagramやYouTubeでのライブ配信が主流ですが、これらは元々コミュニケーションやエンターテイメントを目的としたプラットフォームです。

そのため、中国のようにEC機能とライブ配信が完全に融合し、誰もが買い物をする場として認識しているプラットフォームであるという認知がまだまだ低いと言えるでしょう。

日本でライブコマースを成功させるための秘訣

ライブコマース先進国の中国と、日本との違いを理解することで、日本におけるライブコマースビジネスを成功させるために必要なことが見えてきます。

中国で成功している手法をそのまま真似るのではなく、日本に合わせたアプローチが必要不可欠です。その中でも、特に重視したいポイントをいくつかご紹介します。

ポイント1：「売る」よりも「繋がる」コミュニケーション

強引に売り込むような配信スタイルではなく、視聴者ひとりひとりと丁寧に対話をしながら、視聴者の疑問や質問に真摯に答え、視聴者と信頼関係を築いていくことがもっとも重要といえるでしょう。

ポイント2：共感を呼ぶ「ストーリーテリング」

商品のスペックや価格を伝えるだけではなく、商品が生まれた背景や開発者の想い、斉射んしゃのこだわりといった「ストーリー」を意識することで、視聴者が「この人から買いたい」「このブランド・会社を応援したい」という共感を生むことができ、購買に繋げることができます。

ポイント3：データに基づいた戦略的なアカウント運用

ライブコマースは、なんとなく続けていても結果はついてきません。どの時間帯が視聴者が多いのか、どんな話をすると反応がよいのか、なぜ動画の再生数が伸び悩んでいるのかなどの疑問や悩みを解消するためには、「客観的なデータ分析」が必要不可欠です。

特にTikTokのような強力なレコメンドアルゴリズムを持つプラットフォームの場合は、データに基づいた戦略がなければ、認知度のアップや「バズらせる」ことはこんなんでしょう。

戦略的なアカウント運用が鍵！『ラクバズ』でライブコマースを成功に導く

数あるプラットフォームの中でも、特に勢いのあるTikTokは、独自の強力なアルゴリズムでフォロワー数に関係なく「面白ければバズる」という法則から、新規参入ユーザーでも多くのユーザーにコンテンツを届けてくれる可能性があります。

しかし、そのアルゴリズムを味方につけるには、データに基づいた戦略的なアカウント運用が不可欠です。 そこで役立つのが、TikTok特化型分析ツール「ラクバズ」です。

「ラクバズ」を使えば、自社アカウントのフォロワーの伸びや動画の再生数といった基本的な数値はもちろん、AIによる月次の分析レポートによって、アカウントの成長を視覚的に把握できます。 どの動画が伸びたのか、フォロワーはどの時間帯にアクティブなのかを正確に知ることで、次の一手を確信を持って打つことが可能になります。

ライブコマースを成功させるには、まずその土台となるアカウントを強く育て、多くのファンを集める必要があります。

中国でのライブコマース成功事例

具体的に中国でライブコマースが成功している事例をピックアップして紹介します。

霞湖世家 (XIAHU SHIJIA)

アパレルブランド「霞湖世家」は、創業者である郭長棋氏自らがライブ配信に出演し、総売上約240億円のうち80%以上（約190億円以上）をライブコマースで売り上げています。
郭氏は毎朝7時から9時までライブ配信を行い、その象徴的な白髪と専門的な商品説明で、視聴者からの信頼を獲得しています。このような「経営者自ら商品を売る」スタイルは、他の企業も施策として取り入れやすいのではないでしょうか。

引用：老板当“网红” 直播带货，霞湖世家年销售12亿元丨解码企业直播带货热（https://www.zsnews.cn/news/index/view/cateid/35/id/747125.html）
女性接班人如何推动制造业企业改革创新？中山“厂二代”中的她力量（https://epaper.nfnews.com/nfdaily/html/202403/08/content_10092444.html）

花西子 (Florasis)

新興の中国コスメブランド「花西子」は、インフルエンサーである李佳琦（Li Jiaqi）と深く提携し、無名のブランドから国民的ブランドへと急成長を遂げました。
2019年には、ブランドのGMV（流通取引総額）の約20%が李佳琦のライブコマース経由で生み出されました。花西子の成功は、単発の広告起用ではなく、李佳琦との長期的なパートナーシップにあります。
彼は商品を売るだけでなく、ブランドの「首席推薦官」として製品開発にも関与しました。
単に「複数インフルエンサーへの依頼案件」を連発するのではなく「1人のインフルエンサーと長くやっていく」というのも戦略としてよいのではないでしょうか。

引用：How Chinese Beauty Brand Florasis Mixes Tradition And E-Commerce to Win Young Consumers（https://www.alizila.com/how-chinese-beauty-brand-florasis-mixes-tradition-and-e-commerce-to-win-young-consumers/）

まとめ

中国のライブコマース市場は、巨大なEC経済圏、KOLという文化、そして消費者心理が複雑に絡み合い、驚異的な熱狂を生み出しています。

その一方で、日本の市場で成功を収めるには、中国の模倣ではなく、丁寧なコミュニケーションによる信頼関係の構築、共感を呼ぶストーリーテリング、そしてデータに基づいた戦略的なアプローチが求められます。

特にTikTokというプラットフォームの可能性を最大限に引き出すためには、データ分析が欠かせません。

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