TikTokの炎上はなぜ起こる？事例から学ぶ原因と今すぐできる対策

企業のマーケティング担当者にとって、TikTok活用はもはや特別な施策ではなくなりました。しかし、その一方で「自社の投稿が原因で炎上したら…」という不安を抱えている方も多いのではないでしょうか。

一つの動画が爆発的な人気（バズ）を生む可能性があるTikTokでは、同時に、たった一つの不適切な投稿が瞬く間に拡散され、取り返しのつかない事態を招くリスクも常に存在します。

はじめに：TikTokの「炎上」は他人事ではない

TikTokの強力な拡散力は、時に意図しない形で企業に牙を剥き、一度炎上が発生すれば、ブランドイメージの低下や顧客離れなど、事業に深刻なダメージを与えかねません。

企業のTikTok運用担当者にとって、炎上は決して他人事ではなく、そのリスクを正しく理解し、備えることが不可欠です。この記事では、なぜTikTokで炎上が起こるのか、そのメカニズムを具体的な事例と共に解き明かし、今日から実践できる予防策と対処法までを網羅的に解説します。

TikTokで炎上が起きやすい2つの理由

なぜTikTokでは、他のSNSと比較しても炎上が起きやすいのでしょうか。その背景には、TikTok特有の2つの大きな理由が存在します。

理由1：強力な拡散力を持つアルゴリズム

TikTokの最大の特徴は、ユーザーの興味関心を分析し、次々と動画をおすすめ表示する強力なアルゴリズムです。これにより、フォロワー数が少ないアカウントの投稿でも、一夜にして数十万、数百万回再生される可能性があります。この爆発的な拡散力は、意図したターゲット層だけでなく、全く想定していなかったユーザー層にまでコンテンツを届けてしまいます。その結果、多様な価値観に触れることになり、一部のユーザーから批判的なコメントが殺到するリスクが高まるのです。

理由2：ユーザー層の多様化と価値観の違い

かつては若者中心のプラットフォームでしたが、現在のTikTokはあらゆる年齢層、性別、国籍のユーザーが利用する巨大なコミュニティへと成長しました。ユーザー層が多様化したことで、当然ながらそこには多種多様な価値観が混在します。あるコミュニティでは「面白い」「斬新だ」と受け取られる表現が、別のコミュニティでは「不快だ」「常識がない」と捉えられてしまうケースは少なくありません。この価値観のギャップが、炎上の火種となりやすいのです。

【事例から学ぶ】TikTokで炎上しやすい投稿の5パターン

過去のSNS炎上事例を分析すると、炎上を招きやすい投稿にはいくつかの共通したパターンが見られます。ここでは代表的な5つのパターンを、具体的な事例とともに紹介します。

パターン1：倫理観や常識を欠いた不謹慎な投稿

社会的な倫理観やモラルに反する投稿は、最も厳しい批判の対象となります。特に、飲食店での迷惑行為（いわゆる「寿司テロ」など）や、災害・事件などをネタにするような不謹慎なコンテンツは、企業の姿勢そのものが問われる重大な炎上につながります。たとえ従業員が個人で行った行為であっても、企業ブランドに傷がつくことは避けられません。

パターン2：差別や偏見を助長する表現

人種、国籍、性別、性的指向、障害などに関する差別的な表現や、特定の属性に対する偏見を助長するようなコンテンツは、深刻な人権問題として厳しく非難されます。過去には、タレントを起用したCMの内容が、特定の国籍を持つ人々へのヘイトスピーチを誘発したとして問題になりました。企業には、社会的な責任として、あらゆる差別や偏見に対して敏感であることが求められます。

パターン3：誤情報やフェイクニュース

科学的根拠のない健康情報や、人々の不安を煽るようなフェイクニュースの拡散は、社会に混乱をもたらす行為として批判されます。特に、健康や医療に関する誤情報は、人の生命に関わる可能性もあるため、非常に危険です。海外では、TikTok上でメンタルヘルスに関する誤った情報が蔓延していることが問題視されています。企業が発信する情報は、常に正確性と信頼性が担保されていなければなりません。

パターン4：ステルスマーケティング（ステマ）の疑い

広告であることを隠して、あたかも個人の感想であるかのように商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング（ステマ）」は、消費者を欺く行為として強い不信感を持たれます。過去には、映画のプロモーションにおいて、複数のインフルエンサーがPR表記のないまま一斉に好意的な感想を投稿したことが発覚し、大規模な炎上となりました。2023年10月からは景品表示法で規制対象となっており、法的なリスクも伴います。

パターン5：従業員による情報漏洩や不適切投稿

企業の従業員が、個人アカウントや公式アカウントの誤操作によって、顧客のプライバシーや社内の機密情報を漏洩させてしまうケースです。過去には、ホテル従業員が有名人の来店情報をSNSに投稿したり、不動産会社の従業員が芸能人夫妻の個人情報を漏らしたりした事例が大きな問題となりました。従業員一人ひとりのSNSリテラシーと、企業の厳格な情報管理体制が問われます。

炎上を未然に防ぐ！企業が実践すべき4つの予防策

炎上を100%回避することは困難ですが、そのリスクを最小限に抑えるために企業ができることは数多くあります。ここでは、日々の運用で実践すべき4つの予防策を紹介します。

1. 投稿前の複数人によるチェック体制の構築

担当者一人の判断で投稿するのではなく、必ず複数の目で内容を確認するフローを確立しましょう。異なる視点からチェックすることで、担当者だけでは気づかなかったリスク（不適切な表現、誤解を招く可能性など）を発見できます。

2. ガイドラインの策定と定期的な研修

SNS運用に関する明確なガイドラインを作成し、全社で共有することが重要です。投稿内容の基準、緊急時の連絡体制、コメントへの対応方針などを明文化しておきましょう。また、定期的に研修会を実施し、最新の炎上事例やSNSリテラシーについて学ぶ機会を設けることも不可欠です。

3. 炎上リスクのあるトピックの共有

政治、宗教、ジェンダー、人種、災害など、特に炎上につながりやすいデリケートなトピックのリストを作成し、社内で共有しましょう。これらの話題に触れる際は、細心の注意を払うか、あるいは避けるといった判断基準を明確にしておきます。

4. 撮影時のプライバシーと著作権への配慮

動画を撮影する際は、第三者の顔がはっきりと映り込まないように配慮し、必要に応じてぼかし処理などを施しましょう（肖像権の侵害リスク）。また、使用する音楽や映像素材が、商用利用可能なものであるか、著作権を侵害していないかを必ず確認してください。

万が一炎上してしまった場合の対処法4ステップ

どれだけ注意を払っていても、炎上が起きてしまう可能性はゼロではありません。万が一の事態に備え、冷静かつ迅速に対応するための手順をあらかじめ決めておきましょう。

STEP1：迅速な事実確認と状況把握

まず、何が原因で炎上しているのか、事実関係を正確に把握します。ユーザーからの指摘や批判の内容を収集・分析し、社内で何が起きたのかを客観的に調査します。ここで慌てて不正確な情報を発信することは、事態をさらに悪化させるだけです。

STEP2：誠実な謝罪と説明

事実確認の結果、企業側に非があると判断した場合は、速やかに、そして誠実に謝罪することが鉄則です。言い訳や責任転嫁と受け取られる表現は避け、何が問題だったのか、なぜそれが起きてしまったのかを真摯に説明します。

STEP3：投稿の削除やコメント欄の対応

謝罪と同時に、問題となった投稿を削除または非公開にするのが一般的です。ただし、証拠隠滅と捉えられないよう、「なぜ削除するのか」を説明した上で対応することが望ましいでしょう。誹謗中傷が殺到している場合は、一時的にコメント欄を閉鎖するなどの対応も検討します。

STEP4：再発防止策の明示

謝罪と説明だけで終わらせず、今後同様の問題を起こさないための具体的な再発防止策を社内外に示します。例えば、「SNSガイドラインの見直し」「承認プロセスの強化」「全従業員への研修実施」など、具体的なアクションプランを提示することで、信頼回復への姿勢を示すことができます。

データ分析で炎上の火種を早期発見！『ラクバズ』の活用

炎上の多くは、少数のネガティブなコメントから始まり、それが拡散されることで大きな火種となります。この初期段階で異常を検知し、迅速に対応できれば、被害を最小限に食い止めることが可能です。

しかし、日々大量に投稿されるコメントや動画のエンゲージメント（いいね、コメント、シェアなどのユーザーからの反応を示す数値）を手動で監視し、炎上の兆候を掴むのは現実的ではありません。

そこで役立つのが、TikTokに特化した分析ツール『ラクバズ』です。ラクバズを使えば、自社アカウントの投稿に対するコメントの増減や内容、エンゲージメント率の異常な変動などをデータで可視化できます。炎上の初期消火には、こうした客観的なデータに基づいた状況判断が不可欠です。『ラクバズ』は、リスク管理の観点からも企業のTikTok運用を強力にサポートします。

まとめ：正しい知識と備えでTikTokを安全に活用しよう

本記事では、TikTokの炎上が起こる原因から具体的な事例、そして予防策と対処法までを解説しました。炎上は企業にとって大きな脅威ですが、そのリスクを正しく理解し、適切な備えをすることで、その発生確率を大幅に下げることができます。

投稿前のダブルチェック、ガイドラインの整備、そして万が一の際の対応フローの確立。これらの地道な取り組みが、企業のブランドと信頼を守ります。リスク管理を徹底した上で、TikTokの持つ強力な発信力を活用し、ビジネスをさらに成長させていきましょう。

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